Mitä asiakkaat odottavat antikvariaatilta - asiakastutkimuksen satoa

Toteutimme hetki sitten laajan asiakastutkimuksen selvittääksemme, mitä asioita verkkokaupoista kirjoja etsivät asiakkaamme pitävät tärkeinä ostaessaan käytettyjä kirjoja. Halusimme myös tietää, missä olemme itse onnistuneet hyvin, ja missä meillä on vielä parantamisen varaa. Tärkeimpänä tavoitteenamme oli kuitenkin löytää konkreettisia toimenpiteitä, joiden avulla pystymme palvelemaan asiakkaitamme tulevaisuudessa entistäkin paremmin. Tutkimukseen osallistui ilahduttavasti yli 4 000 asiakastamme, joten tilastollisesti ajatellen saimme erittäin luotettavia tuloksia. Mutta mikä on myös erittäin tärkeää, saimme samalla paljon vapaamuotoista palautetta, joka auttaa meitä valtavasti pyrkiessämme kehittämään parhaan mahdollisen palvelun käytetyille kirjoille!

Mitä asiakkaamme eniten arvostavat

Käytettyjen kirjojen maailmassa osa asiakkaista etsii aivan tiettyjä kirjoja tai tietyn kirjailijan tuotantoa, kun osa taas lähestyy valikoimaa tietty aihepiiri edellä. Sitten ovat vielä heräteostajat, jotka kaipaavat

vinkkejä ja lukusuosituksia uusia lukukokemuksia varten. Erilaisista lähestymistavoista huolimatta yhteistä heille kaikille on toive kirjojen helposta löydettävyydestä. Juuri kirjojen helppo selaaminen ja etsiminen onkin asiakkaidemme mielestä kaikkein useimmin ostopäätökseen vaikuttava asia. Eikä ihme, sillä valikoimien valtava koko voi tehdä itselle mieluisan kirjan löytämisestä varsin haastavan tehtävän, mikäli verkkokaupan käytettävyyttä ei ole viritetty optimaaliseksi.

Kun oikeat kirjat lopulta löytyvät, on seuraavaksi tärkein asia tuotetiedot. Halutaan varmistua siitä, että tilattava kirja on kunnoltaan, sisällöltään tai painoasultaan juuri oikeanlainen. Asiakkaiden toiveet tuotetietojen osalta ovatkin moninaisia; kirjoista toivotaan perustietojen lisäksi kuvia etu- ja takakannesta, sisällysluettelosivuista ja

muista sivuista. Erityisesti takakansitekstejä, eli kirjan kuvaustekstejä, pidetään varsin tärkeinä.

Kun on varmistuttu siitä, että löydetyt kirjat ovat juuri halutunlaisia, korostuu kolmanneksi tärkeimpänä asiana tilauksen tekemisen helppous ja nopeus. Onhan selvää, että oikeiden kirjojen löytäminen ei vielä riitä – tilaus on saatava myös käytännössä vietyä maaliin ja mieluiten itselle parhaiten sopivia maksu- ja toimitustapoja käyttäen.

Yllä mainitut kolme asiaa vaikuttavat asiakkaiden ostopäätöksiin erityisen usein. Kuitenkin myös monella muulla asialla on huomattavan suuri merkitys. Näitä ovat etenkin kaupan tunnettuus ja hyvä maine, tuoteryhmien riittävä selkeys ja laajuus, hyvin pakatut toimitukset sekä verkkokaupan sivujen nopea latautuminen. Joku voi pitää yllättävänä, että tuotteiden hinnat tulevat vasta näiden jälkeen. Toisaalta on selvää, että antikvariaatit tarjoavat paljon sellaisia tuotteita, joita ei ole muualta saatavissa. Tällöin hinta ei ole ensimmäinen ostokriteeri vaan se, onko haluttua tuotetta ylipäätään jostain saatavissa.

Minkäkuntoisia kirjoja asiakkaamme haluavat

Jotkut antikvariaatit päättävät myydä pääosin vain tuotteita, jotka ovat niin hyvässä kunnossa, ettei niiden puutteista tarvitse erikseen huomauttaa. Mekin saamme välillä palautetta, ettei meidän tulisi pitää valikoimassamme heikompikuntoisia kirjoja. Olemme kuitenkin aina noudattaneet filosofiaa, jonka mukaisesti asiakas tekee päätöksen – emme me. Oli kyse sitten aihepiiristä tai kirjan kunnosta, me annamme asiakkaan päättää, mikä on kiinnostavaa tai riittävän hyvässä kunnossa juuri hänelle.

Kysyimmekin asiakkailta, minkäkuntoisen tuotteen he mieluummin valitsevat, mikäli heikompikuntoinen on parempikuntoista edullisempi. Lopputulos oli mielenkiintoinen, sillä vain neljännes asiakkaista edellytti tuotteiden olevan todella hyväkuntoisia. Noin puolet asiakkaista kelpuutti perussiistin kirjan, ja kuluneillekin löytyi liki viidenneksen asiakaskunta. Tämä olikin hyvä osoitus siitä, että kirjoja ostetaan varsin erilaisiin tarpeisiin.

Miten Finlandia Kirja pärjäsi tutkimuksessa

Kysyttyämme ensin asiakkailtamme, kuinka paljon erilaiset asiat vaikuttavat heidän ostopäätöksiinsä, kysyimme heti perään, miten olemme onnistuneet kussakin näissä asioissa. Saimme iloksemme huomata, että tyytyväisyys toimintaamme sai asiakkaiden odotuksiin verrattuna keskimäärin 23 % korkeammat arvosanat. Arvioitaessa toimintaamme kokonaisuutena asiakkaamme antoivat meille kiitettävän kouluarvosanan, mistä olemme erityisen tyytyväisiä.

Tutkimme myös erikseen, kuinka hyvin asiakaspalvelumme oli onnistunut niiden asiakkaiden kohdalla, jotka olivat tarvinneet asiakaspalvelumme apua. Tulokset olivat lähestulkoon mykistäviä, sillä ylivoimaisesti suurin osa asiakkaista antoi asiakaspalvelulle parhaan mahdollisen arvosanan sekä nopeuden että ystävällisyyden osalta. Asiakkaamme ilmoittivat myös, että 97 % kaikista tilanteista oli saatu ratkaistua asiakaspalvelussamme.

Asiakaspalvelun lisäksi asiakkaamme olivat äärimmäisen tyytyväisiä myös hyviin pakattuihin toimituksiin, toimitusnopeuteen, tilauksen tekemisen helppouteen ja nopeuteen sekä lähetyksen kulusta tiedottamiseen. Erityisen tyytyväisiä oltiin myös valikoiman kokoon, tuotetietoihin ja -kuviin, kaupan tunnettuuteen ja hyvään maineeseen, ohjeisiin, tuotteiden helppoon etsimiseen ja selaamiseen, verkkokaupan sivujen nopeaan latautumiseen, tuotteiden hinnoitteluun sekä tuoteryhmittelyyn.

Vaikka saimme kaikista kysymyksistä arvosanaksi paremman kuin 3/5, jäi muutama aihepiiri selkeästi muista jälkeen. Olimme erityisen yllättyneitä siitä, että moni asiakkaistamme ei ollut tietoinen laajasti tekemästämme vastuullisuustyöstä, johon liittyy keskeisesti kirjojen säilyttäminen hävittämisen sijaan mm. Ilmaisen Kirjan Päivä -hyväntekeväisyystapahtumassamme, kirjojen uusiokäyttö sekä hyväntekeväisyys ja kaikkea toimintaamme ohjaavat kestävät toimintatavat. Tämä on tutkimuksen perusteella selkeästi asia, jota meidän on pidettävä entistä paremmin esillä.

Muita kriittisemmän arvion saaneita asioita olivat postikulut sekä tarjouskampanjat ja tilaajalahjat. Näihin liittyen saimme myös paljon sanallista palautetta, jossa toivottiin kanta-asiakkaiden parempaa huomioimista. Tulemmekin ottamaan toiveista vaarin, joten lue ihmeessä vielä seuraava luku, missä kerromme hieman kaavailemistamme parannuksista!

Miten tulemme kehittämään toimintaamme

Asiakastutkimuksissa on yksi erittäin yleinen sudenkuoppa: lopputuleman jääminen ”nice to know” -tiedoksi ilman varsinaisia konkreettisia toimenpiteitä. Me olemme kuitenkin sitoutuneet kehittämään toimintaamme siltä pohjalta, mitä asiakkaamme kokevat tärkeäksi, missä meillä on erityisesti parannettavaa ja mitä asiakkaamme ovat erityisesti tuoneet esille sanallisissa palautteissaan. Aito asiakaslähtöinen toiminta tarkoittaakin sitä, että kehityksen on tapahduttava nimenomaan asiakkaiden kokemusten, prioriteettien ja toiveiden pohjalta.

1. Tuotteiden löydettävyyttä tullaan parantamaan. Tämä tarkoittaa entistäkin paremmin toimivia hakuja, hakutulosten selkeyttämistä yhdistämällä saman teoksen eri versiot yhden tuotekortin alle sekä uusien tarkempien tuotekategorioiden lisäämistä.
2. Tuotetietojen kattavuutta parannetaan. Olemmekin jo aloittaneet kaikkien tuotteiden kuvaamisen myös takakannen puolelta, jotta kirjojen kuvaustekstit ovat nähtävillä. Jatkossa lisätään kuvamateriaalia mm. tietokirjojen sisällysluetteloista
3. Kauppaan tehdään perusteellinen tekninen uudistus, jonka myötä mm. tilausprosessia kehitetään entistä helppokäyttöisemmäksi ja nopeammaksi.
4. Käytettyjä kirjoja myytäessä yksittäinen edullinen kirja on haastavaa postittaa pienellä postikululla, kun postikulun hinnoitteleminen alle omien kustannusten tekee koko tilauksesta kannattamattoman. Tulemmekin huomioimaan postikulujen edullisuuden lisäämällä kauppaan laskurin, joka kertoo koko ajan ilmaiseen postitukseen oikeuttavan tilaussumman. Posti on hetki sitten ilmoittanut laskevan kirjelähetysten painorajoitukset niin alas, että ne eivät enää sovellu kirjojen postittamiseen. Olemme varmistaneet myös tämän edullisimman postitustavan säilymisen tilaamalla viime hetkellä toistakymmentätuhatta postikuorta varastoon.
5. Kanta-asiakkaita ja suurempia tilauksia tekeviä huomioidaan eduilla, jotka tarkentuvat myöhemmin.

Yllä luetellut asiat ovat kuitenkin vain jäävuoren huippu, sillä tehtävälistallamme on tälläkin hetkellä yli 50 erilaista asiaa, joilla toivomme pystyvämme parantamaan asiakaskokemusta. Kiitämme sydämellisesti kaikkia tutkimukseen osallistuneita asiakkaitamme – yhdessä me kehitämme parhaan mahdollisen tavan kirjalle ja lukijalle löytää toisensa!